重庆出台激励措施br研发投入大
研发管理

今年股价大涨70% Coupa在企业支出管理市场后来居上

  2006年成立的Coupa,依靠产品和业务的精妙布局一路狂奔,在SAP重点布局的BSM市场中,成功占领一席之地。

  企业支出管理(BSM)是从企业的支出角度出发,涵盖采购管理、外聘员工管理、差旅费控三者为一体的解决方案。

  在美国市场,BSM发展已有20多年历史,并成就了SAP Ariba、Coupa等标杆公司,而中国市场仍处于起步阶段。

  从美国市场来看,BSM需求形成于ERP系统之后。尤其是中大型企业客群,ERP系统实现了企业内部资源管理上的数字化、可视化,但在企业费用支出方面,却无法独自实现资源与信息的有效流通,在BSM服务商出现之前,各环节无法流程化推进,而是依靠人工衔接。

  BSM发展初期,采购管理、外聘员工管理和差旅费控三块业务独立发展,但最终趋于融为一体,而发展最早是采购管理。

  早在上世纪90年代,Oracle iProcurement 等ERP支持模块的出现,使采购管理进入大众视野。

  随后短短几年内,采购管理从模块化走向一体化,并借云计算东风,继续将全流程云化,降低采购方、供应商、服务商的接入成本,功能也从供应商寻源一直覆盖至支付环节。

  截至当前,采购管理行业已进入成熟阶段,在IDC发布的2018年全球SaaS和云化采购应用服务商实力矩阵中,主要参与者超过了10家,并形成了成熟的市场格局。

  Ariba成立于1996年,是当前规模最大的市场参与者,2017年营收达到11.3亿美元,平台交易额突破1.6万亿美元,服务了全球财富100强企业中的95家、2000强企业中的76%,并于2012年以43亿美金被SAP收入囊中。

  除了采购管理,外聘员工管理和差旅费控市场也随之而起,在过去20多年得到了巨大发展,并一起构成了完整的BSM市场。

  在BSM这三个细分领域解决方案获得充足发展时,整合势在必行,其中软件服务巨头SAP大手笔进行了三次收购,也侧面反映了这一市场趋势。

  从2012年起,SAP先后以43亿美元、83亿美元和逾10亿美元收购了Ariba、Concur及Fieldglass,这三家公司分布在采购管理、差旅报销及费用管理、外聘员工管理三个领域。

  自此,SAP切入BSM领域,将这三块业务整合,正式成立业务网络部门(Business Network),旗下三款产品可与SAP ERP打通,提供全面的企业开支管理功能。

  2017年,该部门实现营收22.61亿美元,利润3.85亿美元,连续两年营收增速超过67%,在市场需求驱动,以及SAP强大的客户支持下迅猛发展,而SAP 同年整体营收增速仅有6%。

  BSM用户以中、大型企业为主,以美国官方数据估算,2018年美国市场中、大型企业将达30,230家,全球对应企业数量将达18.7万家。按订阅客单价23万美元(按2018财年Coupa年订阅客单价)计算,BSM全球市场规模可超过430亿美元。

  除了以上基础服务,供应链金融、营销、节省开支提取佣金等增值服务,BSM客单价可获得较大幅度提升,预计近与基础服务同等规模。因此,BSM潜在市场规模将逼近千亿美金。

  另一个反映这一市场趋势的经典案例,是成立于2006年的Coupa。位居IDC实力矩阵最右上方的Coupa,对行业整合趋势的见解和实践,几乎与SAP一致,以采购管理为基础,涵盖了整体BSM方案。

  虽成立晚了Ariba整整10年,不过这个后起之秀发展势头依然迅猛,已成为BSM领域的代表性企业,直接对标SAP业务网络部门。2018财年,Coupa营收1.87亿美元,增速达39.6%,当前市值26.7亿美元。其中,在采购管理细分行业,规模排名位列前三。

  以下,我们将通过Coupa对标研究,对比探索BSM在中国市场的发展趋势、路径和潜在机会。

  Coupa由Oracle老兵Dave Stephens、Noah Eisner共同创建,成立于2006年。在此之前,这两位共建了Oracle的采购方案,分别负责产品研发及供应商合作。

  出于对已有采购系统的低易用性、高收费的质疑,二人决定参考消费级网购平台,并于次年3月发布了对普通员工和中型公司更为友好的Coupa eProcurement Express,这也是市面上第一款专门为中型企业设计的电子采购解决方案。

  Coupa设置的采购流程,参考了采购经理在亚马逊等电商平台上的使用习惯,即 “搜索-加入购物车-付款”的逻辑。这一设计在非生产性采购体验上,远超传统采购平台,流程简洁、符合逻辑,受员工欢迎。

  2007年10月,Coupa转为基于亚马逊云的SaaS服务,并通过研发、合作、并购等手段,多维拓展业务范围。2010年起,客群逐渐向中大型企业延伸,产品功能深入支出管理的各个环节,并与第三方服务商合作,打通企业支出上下游的多个环节。

  Coupa引入采购方和供应商两方,将企业采购和费用管理流程整合在云端,并利用大数据和AI技术,为采购方提供一体化、智能化的采购与费控解决方案。

  在对采购方信息系统的集成上,Coupa以ERP为主,HCM、CRM、财务等系统为辅,由于扎实的技术基础,可实现SAP、Oracle、Netsuite等市面上几乎全部ERP系统的打通,服务不同规模、不同行业的客户。

  采购方的核心应用围绕企业支出管理设计,分为采购管理、票据管理和费用管理三个模块。

  其中,采购管理涵盖了从寻源到交付的流程;涉及支付环节时,票据管理会根据订单自动生成票据,并通过对应付账款的分析,智能分配优先付款以获取更多折扣;费用管理对接了公司内部的费用支出,包括差旅报销、耗材采购、外聘员工雇佣等多个场景。

  在云端,Coupa从客户实际需求出发进行生态扩张,为客户拓展供应商、节省时间、节约成本。

  第一步,Coupa为供应商提供了免费的Coupa公开企业网络(COBN),以对接采购方的支出流程,使客户顺利实现必要的自动化、电子化沟通与票据处理。

  在此基础上,Coupa通过与采购上下游的第三方服务商合作,为客户提供无缝服务对接,增强从申请采购到付款的云协同能力。其中,合作方包括信用卡发卡行、Google Map、差旅服务商Orbitz Worldwide、电子签名服务商DocuSign、VAT合规服务商TrustWeaver等。

  有了大量采购方和供应商的业务数据沉淀,Coupa在人工智能和大数据领域出手,既能对外部供应商风险进行合理评判,又能及时识别并控制内部经营风险。

  在收购Spend360和Riskopy后,于2017年5月发布社区智能(Community Intelligence)增值模块,以数据驱动,提供风险感知、深度洞察等服务,为客户的快速决策和经营改善提供智能化决策参考。

  2017年,Coupa继续打通第三方企业采购平台,为大客户节省单独打通的时间,并提升自身的供应商质量与物流服务能力。Coupa与企业采购平台Amazon Business达成合作,发布Open Buy Program,打造了业内领先的跨平台供应商搜索功能。

  采购方的规模效应也催生了集中议价服务(Coupa Advantage),通过对平台上采购方需求的智能分析与整合,Coupa将采购需求集中,与大型供应商议价,为客户获取更大的折扣。

  首先是节约成本。根据最新数据显示,通过优化流程及争取折扣,平台每年平均为单个采购方节省多达550万美元。

  另一点,在于效率的提高,2017年Coupa平台平均“申请采购-下单”周期为11.6小时,平均“票据审批-通过”周期为22.1小时,员工平均“费用报销申请-审批通过”周期为27.9小时,时间节约达80%。

  Coupa依靠向采购方收取订阅费和专业服务费创造收入,其中九成左右来自订阅费用。

  订阅合同期限一般为三年,核心应用的订阅费按账户数计算,客户的账户单价会随账户数量的增加而降低。支持模块属增值服务,需额外付费,每个模块的月服务费一般为数百美元。

  专业服务费包括部署、定制化和人员培训费用,服务期限从几周到数月不等。其占比较低的原因,来自“伙伴计划”的实行。

  2010年第二季度入职的高管Tony Dawson推行了“伙伴计划”,合作对象中包括咨询公司、产品与技术伙伴这类集成商。每年通过集成商完成的订单,占Coupa订单总数的70%。

  产品实施时,Coupa与集成商共同完成,形成“co-sell”模式,集成商收取实施费用,Coupa收取订阅费用,这不仅实现了与客户原有系统的深度集成,也从业务模式上直接决定了Coupa的高毛利。

  通过剥离毛利率低的实施服务, Coupa业务收入的近九成来自毛利率80%的订阅费用,为营收的健康增长及未来实现盈利提供了有力支撑。

  Coupa产品自身的灵活性也很强,经官方提供的统计数据,部署时间最短6天,最长仅为83天,相比其他产品,整体实施周期短、适配性强。

  此外,为了提升产品的可复制性,利于中型企业的快速开拓,Coupa利用服务大型企业的经验,在客户集中的零售、金融服务、高科技、医疗健康、食品饮料五个行业也开发了垂直方案。

  Coupa的产品完善至今,离不开2013年起陆续完成的10宗收购。按照对应的产品及发展战略,可分为云协同、风险控制、跨平台采购三大板块。

  2017年上半年,Coupa分别收购了Spend360 International、Trade Extensions和Riskopy三家公司,利用AI技术和第三方供应商数据,丰富了衡量供应商风险的“档案分数(profile score)”,直接为“社区智能”分析平台的发布奠定了基础,为采购方识别潜在的供应商风险,降低损失。

  此后收购的Deep Relevance,利用AI技术进行行为及关系分析,可基于Coupa客户和社区整体费用、采购订单及票据的分析对比,辅助审计人员和财务人员识别内部风险,是对Coupa“社区智能”的又一补充。

  Simeno Systems AG 是一家瑞士公司,主要业务是从第三方供应商网站爬取数据,创建本地化内容,支撑跨B2B平台的供应商和商品搜索。

  收购Simeno之后,结合之前已整合的Amazon Business 供应商资源,Coupa开放采购服务(Open Buy Program)的技术能力和供应商质量达到了领先水平。

  Coupa成立之初,从中型企业的非生产性采购服务切入,避免与Ariba等服务大型企业的市场巨头直接竞争。但若要持续提升市场份额,并保持高速增速,必然要提高客单价和客户数量,将目标客群上移。

  首先,Coupa坚持打磨产品,积累了品牌知名度和服务能力。2010年,Coupa成功与Salesforce签约,标志着服务大型客户能力的成熟,目标客群开始从中型企业向财富2000强大型企业转移。

  短短2年时间,Coupa就积累了包括Salesforce、阿迪达斯、黑石集团、可口可乐在内的超过300家客户,续约率高达94%。

  截至2017年底,Coupa客户总数增长至717家,获得了如麦当劳、宝洁、联合利华、空客、巴克莱银行、迪奥、Groupon、NEC、赛诺菲、赛百味等来自各行业的大型客户。

  其次,直接竞争对手Ariba发展减缓,也为Coupa客群突破提供了有利的市场时机。在被SAP收购之后,Ariba创始团队相继离职,产品创新能力及灵活性相比Coupa逊色不少,为Coupa扩张提供了有利的客观条件。甚至Ariba前CEO离职后创立的电子签名公司DocuSign也与Coupa达成合作。

  客户对Coupa的满意度,还体现在持续增长的客单价和高续约率上。2018财年,Coupa订阅客单价增至23万美元,合同续约率持续稳定在95%左右。

  按Coupa统计口径,对应LTV/CAC(新增订阅费毛利润*续约率的倒数/前一年的销售费用)比值超过6。在SaaS服务领域LTV/CAC=3时,公司就已能实现健康发展,Coupa这一核心指标比值超过6,印证了其极强的竞争力和业绩预期。

  Coupa之所以能够实现客群在规模和数量上的拓展,一是依赖切实解决行业痛点的产品;二是通过收购竞争对手直接获取客户;三是依靠“伙伴计划“获客。

  “伙伴计划”的合作对象除了前面提到的咨询公司、产品与技术伙伴等集成商,还有外包商、经销商、资深供应商等代理商。

  顾问推介伙伴在协助自己客户进行运营转型时,会同时推荐Coupa作为解决方案;经销伙伴经过总公司培训后,具备提供整体技术、应用、业务流程外包(BPO)服务和区域的个性化服务的能力。

  实施伙伴和Coupa形成共同销售(co-sell)的关系,包括毕马威、德勤、埃森哲、普华永道等国际性咨询公司,OJC Conseil等区域性咨询公司,以及精品服务提供商如哈克特服务等。

  依靠伙伴计划,Coupa不仅大幅拓展了国际市场,还提升了服务质量,使产品与客户自有系统高度融合,为客户实现最大价值。客户的口碑营销也进一步加强了Coupa的业内知名度,甚至也能在与Ariba的正面竞争中获胜。

  从近年的客单价、毛利率、续约率等关键经营和财务指标来看,Coupa一直保持稳健的增长态势。

  随着客群的上移、客户订阅账号及增值模块数量的增加,订阅客单价稳步上升至23万美元,毛利率维持在65%左右,合同续约率保持95%左右的高位,2018财年第四季度金额续约率达到110%。

  从交易规模来看,Coupa强势增长,距Ariba的差距逐渐缩小。2017年Coupa平台年交易金额3150亿美元,较2016年增长80%,而Ariba近年增速则在30%左右。

  对Coupa的未来增长,可综合参考公司管理层预测和Ariba的增长历史。

  公司管理层在年报中表示,Coupa将持续加大营销费用投入,以保证客群及营收增幅。对比Ariba在营收增长上曾经历的停滞阶段,这一决定是必要的。

  在首次实现盈利前,Ariba因互联网泡沫破灭,销售费用率从2001年的74%降至2002年的31%,并维持在该水平,因此年营收也自此在2-3亿美元之间徘徊了近十年。直至2009年实现盈利后,才逐渐恢复增长,至2017年达到11.6亿美元。

  综合来看,Coupa虽然会持续扩张,在短期内不追求盈利,不过高续约率将逐渐拉低销售费用率。在保持当前增速的条件下,5-7年内还是有望实现盈亏平衡。

  从历史估值来看,Coupa 已经历了波动式增长,2016年IPO时报价为8.86亿美元,IPO当天收盘价翻番。目前P/S倍数达10倍,市场对其未来普遍看好。

  对比Ariba 2012年被SAP收购时的数据,综合Coupa预期增速,我们给出 10-13X的P/S倍数,2018年预期估值区间为24-30亿美元。当前Coupa市值在26.7亿美元左右,我们认为处于合理区间,而且将继续处在上升通道。

  根据美国BSM市场规模及Gartner数据,对照IT市场规模并假定类似软件投入占比,我们测算中国BSM潜在市场可达255亿人民币,若考虑增值服务,市场规模则可翻番。

  首先,从企业的信息化水平和业务需求来看,国内BSM市场爆发条件趋于成熟。

  伴随着企业服务市场的发展和云计算等技术的助推,国内大企业的信息化程度已处在较高水平,例如SAP、Oracle 在国内用户数量已到达数万家级别,这是企业支出管理信息化乃至云化,以及实现企业间供应链协同的前提。

  从业务需求来看,支出管理和成本控制是企业一直以来的刚性需求,尤其是对于大型企业而言。随着风险意识的增强,企业会进入降本增效的新常态,这一需求将越来越强烈。

  采购管理领域,寻源环节已孕育了以阿里巴巴为代表的B2B平台巨头,但主要服务中小企业,且距离服务核心企业内部的采购信息化、流程化还有一定距离。以对标Ariba的创新公司企企通为代表,业已服务海康威视等超过140家核心企业。

  而费控SaaS在国内大中企业市场的渗透率甚至不足1%,汇联易等代表性企业正以每年100%以上的增速快速扩张,未来2-3年市场将呈井喷式发展的状态。

  从Coupa和SAP Ariba的发展来看,采购和费控未来仍将融合为同一赛道,二者解决的都是优化企业支出管理的需求。而从Coupa业务来看,从采购管理领域向下延伸切入费控,似乎更具优势。

  究其原因,费控注重从企业内部进行预算及支出控制的协调,对复杂的采购流程及其供应商没有深入对接。

  而采购管理首先实现采购流程的信息化,同时形成大规模供应商网络,一方面需要大量的时间和经验积累,壁垒更深;另一方面,采购在业务流程上处于费控的上游,容易向下延伸。

  SAP该业务模块的年收入已超过20亿美元,市场占有率高,体现了该行业较高的集中度。

  我们认为,国内市场未来的竞争格局也会集中在行业领先者之中,既包括企企通这种已在该赛道有所斩获的企业、SAP Ariba等海外服务商、从IT服务商向采购管理转型的国内企业。

  根据我们对业内人士的调研,阿里这类资源丰富的巨头也会推出新产品,全面加入市场竞争。

  参照Coupa与Amazon Business的合作模式,为了与巨头竞争,京东企业购、苏宁企业购以及找钢网等垂直采购平台,与企企通这类采购管理平台创业公司的合作将更为常见,以开放性实现互惠互利,提高服务质量,积极应对更大的挑战。

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